奇袭！茶颜悦色线上布局新客破50%，万相台无界版成突围利器
2023-08-24 13:55:59
导语：万相台无界版的发布，将引领中国电商开启简单经营的新时代。
路言| 作者 砺石商业评论 | 出品
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(资料图片)
茶颜悦色：不止线下，还有线上
茶颜悦色是近些年罕见的“现象级”新消费品牌。到过长沙的游客，基本上都会对其饮品的出色口感印象深刻。
茶颜悦色诞生于2013年12月28日，最初只是从长沙司门口一家不到30平方米的小门店起家。其成功主要是源于采用“中茶新做”的理念，将意式咖啡的产品思路融入中国茶的制作中，坚持每一杯鲜茶都现调现萃，实现了鲜茶最适宜的口感。
但由于茶颜悦色坚持直营门店，稳扎稳打的发展思路，茶颜悦色向湖南以外地区发展的步子一直较为缓慢，全国大部分城市都无法购买到茶颜悦色的产品，这也给那些热爱茶颜悦色的顾客带来不便，也无法让茶颜悦色除门店现萃奶茶之外的零售产品有更广阔的发展空间。
基于以上问题，2020年7月，茶颜悦色开始走向线上，开设茶颜悦色天猫旗舰店，推出自摇果茶、小莲罐等强DIY、仪式感的线上产品系列，以满足全国更广消费者的需求。
不过区别于线下门店，线上电商经营则是截然不同的生意逻辑，这对线下起家的茶颜悦色是个不小的挑战。在这种情况下，阿里巴巴集团旗下聚焦为商家提供营销赋能的阿里妈妈，则为茶颜悦色天猫旗舰店的顺利启动提供了很好助力。在店铺上线的2020年底，茶颜悦色天猫旗舰店便已在同类目店铺排名中跻身50强。
而就在最近，茶颜悦色天猫旗舰店又取得了可观的生意增长。8月1日-8月10日的数据显示，茶颜悦色天猫旗舰店不仅成交额大幅增长，ROI（Return-on-investment，投资回报率）还同比提升20%，新客占比也高达50%。
熟悉电商经营与互联网营销的读者会了解，新客户获取与ROI是商家们最为看重的两个核心指标。而带来上述出色数据表现的便是阿里妈妈在前不久重磅发布的一站式营销投放系统——万相台无界版。
那么，万相台无界版是如何帮助茶颜悦色实现线上再次增效的呢？
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万相台无界版有什么不同？
对于阿里妈妈，淘宝、天猫平台上的商家们较为熟知的有直通车、引力魔方与万相台等营销工具，这些工具在过去一直相互独立，分别承担着自己在各自场景下的功能职责。
区别于上述营销工具，万相台无界版则有两个核心差异化。
第一个，万相台无界版打破了直通车、引力魔方与万相台等各个渠道独立投放的流量壁垒，首次整合了包含搜索、信息流、短视频、直播、线索与动态图文等各种经营渠道在内的淘系所有丰富且优质的商业流量，并合并了各个平台的账户和资金。
第二个，万相台无界版融入了阿里妈妈最新的技术能力。其中最核心的包括“自研的基于多模态理解的大模型”、“面向全域经营的资金融合托管服务”与“AI增强的多模数据引擎”等最前沿技术。
作为这样一个集阿里妈妈资源之大成、技术之大成的产品，万相台无界版在多个维度的核心能力上都有了显著提升。
首先，是客户操作简便性的大大提升。
过往，商家对直通车、引力魔方与万相台等多个投放渠道都有一定的学习和理解成本。想要通过数据分析整体经营情况，便需要在不同的投放渠道之间切换。万相台无界版不仅打通了投放渠道，让商家可以一站式投放，而且整合了店铺全渠道投放效果报表，商家通过万相台无界版的看板功能就可以直观、清楚地了解到全店在关键词搜索、人群推广与内容运营等不同投放渠道的实时效果。
各个渠道账户和资金的打通，让商家的营销资金调配更加灵活。之前经常会出现商家的直通车费用用完，万相台或引力魔方账户还有资金剩余的情况，但由于这几个渠道的账号互不相通，资金无法相互转移腾挪，品牌商家只能重新进行费用充值。而现在品牌商家可以一站式充值，然后根据投放预算灵活使用账户费用，商家后台的财务也可以更方便进行费用核销计算。
另外，万相台无界版通过智能化技术，让品牌商家在投放决策上也变得更加简单便捷，同时也可以实现更好的投放效果。
例如，在关键词推广场景中，阿里妈妈新增了关键词洞察功能，可以利用智能技术来洞察货品的经营关键词。在精准人群推广场景上，万相台无界版则新增加了人群超市功能，该功能可以帮助商家洞察店铺的核心人群和生意相关性更强的人群，生成相应的人群画像和标签，让商家在人群投放上更有据可依。
其次，是“人群序列化”能力的大大提升。
所谓人群序列化，便是针对之前触达过，但未完成转化的人群再次追加投放触达，有机会以低成本进行转化。如品牌商家在“关键词场景”投放后，在搜索流量下触达但未转化的人群，可以通过“搜索人群追投”功能，对未转化人群在信息流中进行二次触达和转化。
再次，是“货品全生命周期经营”能力的提升。
过去，品牌商家都是基于单一渠道特征进行商品广告的投放，缺乏对货品的通盘考虑。当前各个渠道的打通，可以让万相台无界版帮助商家从货品的全生命周期出发，分别针对上新、筛选潜力新品，再到推动新品成长，最终成为爆品等不同阶段的特征，进行不同投放策略的指导。
茶颜悦色天猫旗舰店在最近一段时间的出色数据表现，便是受益于万相台无界版在“一站式人群经营”与“智能化”等核心能力上的提升。
过去，茶颜悦色在通过直通车、引力魔方与万相台等相互割裂的渠道投放时，不仅操作繁琐，也无法形成整体协同效果。而基于万相台无界版，茶颜悦色则真正实现了一站式的人群经营。
例如，当前茶颜悦色利用万相台无界版不仅可以覆盖整个淘系的所有资源，还可以链接淘系之外的资源，真正实现了全域人群大范围的精准触达。巨大的人群池，使得茶颜悦色可以基于店铺的产品架构，组合「关键词推广」、「精准人群推广」、「拉新快」、「会员快」与「货品加速」等多场景的投放，实现店铺人群资产的扩充，以及加强OAIPL（O-陌生，A-认知，I-兴趣，P-购买， L-忠诚）整个消费行为链路的流转。
除了更广的人群池，不同场景之间的人群也真正实现了相互协同。例如，借助万相台无界版的关键词洞察功能，茶颜悦色可以锁定“年轻”、“新中式”、“创意”、“冷泡”与“茶”等能够带来更高转化的关键词，实现大量精准人群的快速获取。
在关键词搜索场景中，一部分触达用户实现了交易转化，但还有一部分未完成转化。过去这些未转化的用户都没有得到很好的二次经营，白白流失。但通过万相台无界版，便可以在淘宝的商品信息流中对这些搜索未转化的用户进行再次触达，其转化效率相较随机触达的用户转化效率高出很多。
投放结束后，茶颜悦色还使用万相台无界版的报表整合功能，可以对不同场景、不同创意的表现进行数据分析，并详细了解到消费人群的决策路径，为下一次的投放提供科学指导，最终从分渠道分BP的思路中跳出来，实现对生意的通盘考虑，发掘更多的增量价值。
正是上述各个环节体系化的改善，最终形成合力，带来茶颜悦色天猫旗舰店新客成交占比50%+，ROI同比提升20%的经营效率改善。
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复杂环境下更需要简单经营
当前，中国大多数品牌与商家所面临的外部环境越来越复杂。这种复杂度一方面体现在行业竞争的激烈与市场红利的衰减，另外一方面则体现在消费者触点的多元化。
例如，在中国电商产业初期，各大电商平台主要是以搜索为核心的货架电商模式为主，后来随着机器推荐技术的发展，又演进出信息流形态为主的兴趣电商模式，再后来随着短视频与直播技术的成熟，内容电商又蓬勃发展。
在单一电商模式时代，消费者决策链条较短，投放渠道也较为单一明确，品牌与商家只需掌握较为简单的投放技巧就可以。而在货架电商、内容电商与兴趣电商相互融合竞争的时代，就需要商家在不同渠道之间进行选择并进行准确的流量分配计算，这导致商家们的经营也越来越复杂吃力，且各种渠道难以形成合力。
而对于各个电商平台来说，商家们的上述痛点便是平台的机会。众所周知，满足C端消费者“多快好省”的需求是电商平台成败与否的关键，但其实供给端的B端商家的经营效率才是更深层次的决胜关键。所以，谁能够更好帮助B端商家做好生意，谁就掌握了未来竞争的主动权。
而阿里巴巴集团的使命便是“让天下没有难做的生意”。围绕集团使命，阿里妈妈在自己聚焦的营销赋能领域，匹配制定了“让每一份经营都算数”的使命，以及“以技术驱动的领先商业数智经营平台”的愿景。在这种使命与愿景下，阿里妈妈在利用技术，助力商家提升经营效率方面持续精进。
万相台无界版这一智能化工具便是阿里妈妈利用前沿技术持续精进的成果。其创造性地将用户交易触点多元化这一新时代背景下的劣势，通过人工智能技术转变为“一站式人群经营”和“智能经营”的优势，一方面让各个渠道更容易形成经营合力，同时也让机器算法替代了经营者大量批量化、枯燥的工作，真正实现了“复杂环境下的简单经营”。
对于早期的淘系商家来说，很多都在历史发展过程中受益于自己娴熟的投放技巧。而对于未来的商家们来说，基于智能化工具带来的技术红利则是新的成功关键。因此，笔者建议所有的商家们一定要充分研究并利用好万相台无界版，其有望成为人工智能机遇下，助力中国电商产业走向“简单经营”时代的里程碑产品。