深度 | 从GIADA看奢侈品牌如何从悦己走向阅己？
2023-07-07 17:12:07
在塑造一个奢侈品牌的漫长过程中，知己往往比知彼更加重要。
据时尚商业快讯，继2022年在北京举办第一届迦达学苑（GIADA Academy）后，意大利奢侈品牌GIADA日前在意大利米兰举办第二届活动，选址米兰最具代表性的文艺圣地布雷拉图书馆，开展为期两天的嘉宾论坛和体验活动。
凭借近年来一系列独树一帜的受邀制活动策划，GIADA的文化建设和社群运营策略令行业侧目。
(资料图)
在北京举办的第一届迦达学苑活动曾因邀请了极富影响力的嘉宾阵容获得好评。从艺术史学者张宇凌，到国际新锐建筑师戚山山、知名艺术家姜杰、壹心娱乐创始合伙人陈洁，以及知名人像摄影师冯昱，GIADA精心挑选来自艺术、商业、时尚等各领域做出杰出成就的女性意见领袖嘉宾。
根据品牌定义，迦达学苑是为有自我意识的、知性内敛的、有建树的女性提供的一次聚会，是灵感、知识与女性力量的集合。
随着疫情后旅行与交流活动的复苏，客观条件给第二届迦达学苑带来了更充分的发挥空间，使其将活动体验进一步升级，同时更是贴近GIADA的意大利根源及其中意交流桥梁的天赋所在。
第二届迦达学苑围绕着“阅己”展开，延续了对艺术美育与女性力量的聚焦，深度探索女性的多元性。活动以“阅读使我们相聚 Reading Brings People Together”为主题举行圆桌会谈。
会谈嘉宾包括主持人鲁豫、布雷拉图书馆与美术馆馆长James Bradburne、英格拉姆英国现代艺术及当代艺术收藏馆馆长Jo Baring、Schwa创始人兼首席执行官及作家Helen Nonini、当地艺术策展人Caroline Corbetta，以及中国演员张静初。钢琴家Clive Britton和模特兼作家Maye Musk也出现在了活动晚宴上。
不过精心挑选的华丽嘉宾阵容，仅成为了此次活动的组成部分，比知识分享更重要的是此前三年被暂时压抑的体验。
GIADA认为，体验工坊旨在为女性带来“多一种人生经验”和“多开一扇窗”。此次GIADA携手布雷拉美术馆，深入合作设计了两场独特的美术馆体验课程，一场是由布雷拉图书馆与美术馆馆长James Bradburne带领嘉宾深入参观布雷拉美术馆，并且从独特的专业视角为来宾讲解了如何参观一座美术馆。
另一场是由布雷拉美术馆为嘉宾精心准备的绘画体验工坊，主讲嘉宾是布雷拉美术馆资深讲师Riccardo Taiana，他通过提前绘制的示意图为嘉宾展示了画作复制过程，同时嘉宾也通过简化过的绘画着色练习亲身体验了画作复制，更清晰地了解底层绘画和色彩之间的关系。
迦达学苑从第一届到第二届的进化，除了体验性的增强，还在于更贴近品牌根源。
GIADA于2001年在米兰成立。2014年，品牌创始人Rosanna Daolio推出明星单品Andi Coat。Andi Coat取名自品牌所在地米兰Sant’Andrea大街23号，而在意大利语中Andi是Andrea的昵称。
2015年2月，Gabriele Colangelo出任品牌GIADA的创意总监，他出身于意大利皮草世家，大学专攻希腊与拉丁文学专业，也在日后将其文化素养积淀和当代美学结合在一起。
Gabriele Colangelo向微信公众号LADYMAX表示，从小热爱阅读，并希望成为一名老师。学习拉丁文的原因在于它既是最难的语言，也是意大利文的源头。在转向时装设计生涯后，他也尤其关注传统与未来的连接，将意大利的传统历史积淀用当代的极简语言表达出来，这种反差也体现在他执掌品牌后GIADA传递的“岩石上的花”的品牌意象，温柔而坚毅的女性力量在过去9年的创意呈现中持续地巩固成型。
同时，正如意大利所注重的家庭文化，Gabriele Colangelo所带领的创意团队在他看来也完全成为了一个大家庭。无论是他们对创始人设计的Andi Coat进行迭代，还是Gabriele Colangelo从拉丁文走向父母从事的时装行业，传承写在了这名GIADA创意主脑的基因里。
另一边，GIADA在2012年拿下位于米兰蒙特拿破仑大街15号的铺位，一度引发了欧洲时装界的集体瞩目。
这家由极简主义建筑之父Claudio Silvestrin操刀设计的旗舰店今年也迎来十周年，如今毗邻Dior、爱马仕和梵克雅宝。有业内人士称，在米兰著名的奢侈品零售地标拿破仑大街，这个铺位时至今日依然被众多头部奢侈品牌垂涎。
此次活动选址的布雷拉，也与GIADA建立了长期关系。布雷拉是由意大利藏书量最大的布雷拉图书馆、始于13世纪的布雷拉美术馆、以及培养了诸多知名艺术家与设计师的布雷拉学院共同组成。GIADA与布雷拉结缘于2016年，是迄今为止唯一在馆内举办时装秀并拍摄广告大片的奢侈品牌，至今已在馆内举办12次时装秀。
在现场嘉宾的分享中，策展人Caroline Corbetta和创意总监Gabriele Colangelo这两名米兰当地人都表达了布雷拉在其成长中所扮演的重要角色。Gabriele Colangelo认为图书馆是传统与未来的交叉点，它既包含了过往的世界，也通过在此学习的年轻人与未来串联。
Caroline Corbetta则认为布雷拉在现任馆长James Bradburne过去数年的带领下迎来新生，这也与GIADA与该机构合作的时间重叠，表明双方在开放的姿态下共同成长。
在GIADA近年来持续的以“Art to Art”为核心理念的文化投资与各类艺术形式的推广中，意大利文化实际上一直紧密串联。
迦达学苑项目的设立初衷本身也从意大利文化复兴获得灵感，将该时期的人文精神作为内核，聚焦艺术和美的议题。
在迦达学苑外，品牌持续通过多个项目打磨“Art to Art”品牌定位，包括出品播客节目“岩中花述”，邀请成熟女性嘉宾进行访谈，为专属于这个人生阶段的女性议题提供自由表达空间，该节目也从今年开始邀请鲁豫常驻主持。
2021年6月，GIADA “Art to Art” 艺术系列影片首部The Becoming of a Virtuoso: Claudio Silvestrin在北京首映。2021年3月，GIADA旗下首家高端意大利餐厅GIADA Garden于位于北京的中国大饭店开业。
今年4月的2023米兰设计周期间，GIADA也携手意中友协呈献致敬达芬奇及其对理想城市研究的项目。期间，蒙特拿破仑大街15号的GIADA旗舰店展出了由盎博罗削图书馆制作、受达芬奇绘画启发而创作的理想城市模型。
GIADA Cafe还展出达芬奇的大西洋古抄本中一些最著名的画稿。GIADA为此组织了一场论坛，邀请了当地艺术文化界意见领袖，包括盎博罗削图书馆院士和美术馆馆长Alberto Rocca，米兰市主管交通部的副市长Arianna Censi，米兰大都会青年政策常务董事、ForestaMI城市造林项目负责人Giorgio Mantoan，Il Sole 24 Ore意大利太阳报资深记者Rita Fatiguso，共同探讨达芬奇的理想城，以及建筑设计中的可持续性和生态学。
在中国能够邀请到中国各领域有号召力的意见领袖，在意大利则能摸到政、商、文化界的话语权掌握者。GIADA这种如鱼得水的隐形能力，背后是品牌对中意两国市场持续建立的文化渗透力，从而将“人”作为影响力的杠杆。
市场上近来不乏对奢侈品牌几乎不计成本、不计回报文化投资的质疑，尤其是在近年来，文化建设和艺术营销已经成为了奢侈品牌的标配。有观点认为这种趋势挤压了没有充足预算进行文化营销的品牌的发展空间，并且使得奢侈品牌脱离了高级时装的本质。
不少奢侈品牌在这股市场风潮中陷入了表面的艺术营销中，使得品牌无法在文化宣扬的空中楼阁和实际的业务之间建立连接。然而通过剖析GIADA的品牌逻辑，该品牌长期投入的文化建设在品牌基因和商业模式上都得到了合理解释。
事实上，GIADA从始至终都是被社群支撑起来的品牌。在很多人的印象中，GIADA的名称开始变得熟悉是近几年的事情。这得益于品牌营销活动的增加和零售的积极扩张。
然而在该品牌积极发声的多年前，GIADA已经依靠口碑在高净值人群中收获欢迎。得益于高品质而不张扬的设计风格，GIADA早期被视为小范围内人群独享的“宝藏品牌”，推动品牌在前20年时间里打下了扎实的商业根基。至今品牌在中国已开设近50家精品店，国内最大旗舰店位于北京王府中环。
从发展历程来看，GIADA最有价值的资产无疑是早期陪伴品牌成长、忠诚度最高的一批高净值核心客群。起初品牌维系核心“客群”，依靠品牌以独特性对消费者形成拉力。不过随后在品牌有意识搭建的交流平台上，这些彼此交流、惺惺相惜的客群成长为“社群”，并增加了来自横向的拉力，成为彼此的一扇窗。
随着社交媒体的发展和营销趋势的迭代，GIADA近三年开始向大众市场介绍自己。一个在发展早期就建立起社群基因的品牌，深知其在市场上的比较优势，并于近年将以客户为中心，打造精英女性圈层作为明确的品牌战略。通过迦达学苑项目凝聚圈层，这样的社群运营举措迅速在行业树立榜样。
GIADA副总经理何知非认为，GIADA不只是House of clothes（时装之屋），还是为特定女性群体打造的House of culture（文化之屋），这是品牌区别于其它时装品牌的重要特点。
拥有稳定核心社群的品牌，往往可以相对安心地自我成长，不必过于计较市场趋势的变化。
有分析人士指出，GIADA在商场的铺位总是比较特别。品牌甚至在一些零售店铺放弃常规的玻璃橱窗，而使用Claudio Silvestrin设计的闪电外墙，以米开朗基罗的名作《创世纪》为灵感，呈现出品牌与意大利文艺复兴的深厚联结。这也使得GIADA在血腥飞溅的奢侈品零售斗兽场中，保持了必要的神秘感。
奢侈品牌的文化建设若想不盲目，它需要一个出发点，烙印在基因中的社群正是GIADA进行文化投资的原因。文化是凝聚社群的方法，而它同时是一项长期投资，品牌需要在实践和投资中一遍又一遍地夯实品牌的信念和主张。
近年来，传递“生活与穿着皆成艺术”的美学与希望、“Art to Art”传递多种艺术影响力，这些品牌主张贯穿于GIADA在面向客户和大众的所有品牌表达和互动中，逐渐深入人心。
能够自上而下地输出文化和建立平台，自下而上地凝聚有活力的社群，一个真正鲜活的品牌才算现出雏形。
这个机制的形成，前提是品牌深知自己的角色。在GIADA看来，品牌是媒介，帮助相似的人走到一起，将相似理念和生活方式的人聚集，它认识到了品牌所能提供的社会价值。
这也呼应了第二届迦达学苑的主题“阅己Instrospection”。无论是品牌还是消费者，清晰地认识自己，已经成为持续前进的内在动力。
阅己不同于悦己。随着女性意识的觉醒，越来越多女性品牌在近年来鼓励女性悦纳和认可自己的价值，不过悦己经济在很多时候被市场异化为消费主义陷阱，带来冲动消费和虚伪的促销。
在悦己的基础上，一批有自我觉知、走得更快、有所建树的女性如今进入了阅己的阶段。阅己，即理性地阅读自己，将自我视为一本崭新的书，代表消费者清晰地认知自己的需求。
不同于简单地取悦自己，阅己包含了内观的反思，审慎的决策，杜绝了现代商业和社交媒体所带来的困惑与盲目。
要想承载和匹配这批走得更快的女性，GIADA也同样需要花费更多时间来理解品牌自己，建立自身独特的体系，尤其是高昂代价的文化建设所依托的商业基石。
从极简主义、艺术、女性力量这三个关键词所支持的品牌定位，品牌明星单品Andi Coat的传承与迭代，自主招聘并培养海内外顶尖学府应届毕业生的品牌人才体系，米兰旗舰店和重要中国市场双足鼎力的全球零售网络，到逐渐壮大的品牌社群，GIADA完整的商业体系，带来了系统性的文化输出，决定了品牌如何在每一次活动中聚集高质量嘉宾，如何做到永远甄选对的人才与合作对象，并与之保持长期合作。
一个奢侈品牌的打造，包括基础设施的铺设，情感的共鸣，关系的建立。这需要品牌对自身拥有渗透至毛细血管的认识，对可调动的外部资源心中有数，才可能在奢侈品这个通往极致的概念中持续上行。
这也揭示了奢侈品的悖论，进入竞争的前提是独特性，但足够独特后也可不执着于竞争。